咖啡类‘三顿半’，原叶茶类“暖莘茶”：新国货品牌的“黑马策略”经典营销案例

从最开始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费”，到以星巴克等咖啡馆为代表的“身份消费”，再到以快速研磨咖啡为代表的真正隶属大众的“习惯消费”，咖啡一直是中国消费品创业的热门赛道。

互联网新时代涌现了大批新国货品牌的黑马，咖啡类的三顿半，原叶茶类的暖莘茶都是比较经典的案例。

暖莘茶主打办公室专属茶，赢得现代办公室年轻人的青睐，以一杯奶茶的价格喝好茶，以为消费者提供一叶好茶，以坚持一叶好茶，暖一片人心的理念：以为大众寻找中国好茶为宗旨，对茶坚持四不原则：

1.非原产地不选2.非原生态不选3.非高标准不选4.非好口感不选因此并非每一叶茶都叫暖莘茶。

暖莘茶梦想起航，十年三千六百五十个日夜，一百二多万公里，环绕中国六十圈，万里苦寻，品茶无数，只为寻找一叶中国好茶，敬您一杯暖莘茶，好茶才暖心。

成为原茶叶成功的经典案例。下面我们主要以咖啡品牌三顿半为例解析。

在这一热门赛道中，随着便利店、自助咖啡机等渠道的快速发展，线下的咖啡消费越来越火热。但有一个另辟蹊径的品牌“三顿半”，却“逆潮流”而上，瞄准速溶咖啡市场，成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。

自2019年6月以来，三顿半咖啡销售额连续突破千万，并在去年双十一销量一举超过雀巢，荣登天猫咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成长，三顿半究竟有着怎样的吸引力，由一个名不见经传的小众品牌成功蜕变成深受消费者与投资人热捧的品牌新星？

三顿半如何在咖啡市场中杀出重围？

1. 深耕优质粉丝群体，创立领航员模式

三顿半在上线淘宝之前，在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品。在其他品牌都争相与头部KOL合作时，三顿半团队却在社交平台上，从现有用户中发掘极具潜力的KOC——”key opinion customer“，并与之合作共建内容。

“主要意见消费者”们的整体影响力虽然无法同顶级KOL相比，但他们在各自小圈子内有着极强的号召力。下厨房APP上聚集的一批美食爱好者就是三顿半初创时期天然的种子用户与口碑传播者。这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝，三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次的改良才最终推出。

在品牌共情和用户连接上，三顿半始终致力于让用户参与，因此设计了一个神秘的?“领航员”角色。“领航员”们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体，他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。

据称，目前品牌的“领航员”已经发展到500多人，只要有其中几十位提出同一个意见，品牌方就一定会对产品进行改变。在用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。

2. 打造超级符号，创造互动触点

三顿半投资人，峰瑞资本的执行董事黄海在一次采访中提出，三顿半能够成功破局，是因为它享受到了?审美红利。“什么是审美红利，说具体点，消费者购买了产品，百分之多少会自发拍照分享，从而使产品获得免费的自然流量。” 所以，在包装上，三顿半摒弃传统的塑料袋包装，选用了强辨识度的“杯子装”，搭配亮黄、淡红、黑灰等多种颜色，走mini可爱路线，打造品牌的超级符号。

包装更改后，用户对三顿半的评价基本上分为两类：玩咖啡的和玩咖啡包装的。一部分人对三顿半小杯子包装的喜爱不亚于咖啡：给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给钥匙做钥匙链、给盲盒当做陪衬等，玩法多样。

在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上，也流行起各种三顿半的混搭DIY视频。三顿半的小罐包装，成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁，构建出品牌与用户的互动触点。

3. 具备硬核产品创新力，返航计划提升品牌形象

在三顿半出现前，传统的速溶咖啡除了有口感不佳的问题，冲饮时还必须要配上热水、搅拌棒，比较麻烦，消费体验并不美好。在这一痛点下，卖好喝的，但更方便、便宜、门槛更低的产品，成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。

通过业内领先的低温慢速萃取技术，三顿半的产品可以在不同液体、不同温度中做到“无需搅拌，三秒速溶”，而?“速溶和冷萃”也成为最受用户喜爱的两大产品创新点。

要打造全民喜爱的优质品牌，除了自身产品过硬，还需要有顺应潮流的品牌内涵。三顿半比任何人都清楚，包装可爱的小塑料罐，虽然好看，但是大量的生产，又不重复利用，必然会牵扯到 “环保问题”的公关危机。于是在可持续成为时尚潮流的当下，三顿半主动于2019年10月开启第一季“返航计划”，规避“环保”风险。????